Por Guy Kawasaki
No dia 8 de março lancei meu décimo livro. Poucos processos me agradam mais do que o lançamento de um novo produto, e este me permitiu experimentar muitas técnicas de midias sociais e serviços / ferramentas online. Após apenas uma semana o livro já estava no New York Times, Wall Street Journal e na lista de livros mais vendidos Publishers Weekly. E cheguei a conclusão de pelo menos parte deste sucesso se deve as técnicas de promoção que eu empreguei.
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Aqui eu gostaria de destacar as 12 coisas que fiz para lançar meu novo livro, incluindo informações sobre custos e fornecedores que usei assim como as análises.
Embora o meu produto seja um livro os métodos que usei podem ser aplicados a produtos em geral. Desejo que este post forneça aos marqueteiros ideias para o lançamento de qualquer coisa.
1. FACEBOOK
Uma Fan Page do Facebook é a forma mais rápida e fácil de obter presença na web para um novo produto. Essas páginas são muito importantes para criar comunidades e divulgar informações, pois o Facebook oferece recursos internos para isso, como os comentários, o botão de curtir além do compartilhamento de fotos e vídeos. Uma Fan Page não é tão flexivel quanto um site, mas a implementação de recursos sociais é muito mais fácil.
O desafio de Fan Pages e sites de qualquer tipo é atrair visitantes. Uma coisa que fiz foi oferecer uma versão PDF do meu primeiro livro, The Macintosh Way, para qualquer um que curtisse a página do meu novo trabalho. Os direitos do meu primeiro livro haviam voltado para mim, por isso essa ação não me gerou nenhum custo.
Os custos dessa ação foram: $ 2500 para a Hyperarts fazer o design da Fan Page e $ 200 para um escritório escanear meu livro.
2. SITE
Depois de dois meses revi minha decisão de depender principalmente de uma Fan Page do Facebook e complementei meu site já existente com materiais do meu livro.
Eu queria uma forma de mostrar minha biografia, fotos e livrarias para qualquer pessoa, sem a necessidade dela ser cadastrada no Facebook. Mesmo que o Facebook tenha milhões de usuários nem todas pessoas do mundo estão nele. Além disso trata-se de uma empresa privada que pode (e geralmente faz) mudanças unilaterais sem avisar aos usuários. A lição que fica é que embora seja uma ferramente muito legal, a flexibilidade e capacidade de uma Fan Page são limitadas. Além disso você está sujeito aos caprichos da empresa.
Meu objetivo com o site foi torna-lo o mais simples possível para que críticos literários obtivessem toda informação e fotos necessárias para avaliarem meu livro. E ainda complementei o site com belas fotos que remetessem ao titulo do meu livro (Encantamento). O investimento nesse projeto foi de U$ 2.5000 para criar o site do zero.
Além dos recursos para os críticos, também adicionei recursos de áudio e vídeo. Como faço muitas palestras foi fácil acumular uma grande quantidade de videos e podcasts sobre o livro. Eu ofereci esse conteudo por duas razões. Primeiro são ferramentas que podem atrair leitores em potencial. Segundo porque críticos poderiam divulga-los em seus websites ou blogs.
3. CÓPIAS DE AVALIAÇÃO
A maioria das editoras envia de 100 a 200 livros para críticos (o número pode variar de acordo com sua fama, se é seu primeiro livro, o tamanho da editora e etc…) Essas cópias promocionais vão para analistas literários conhecidos e para A-listers, forma que são conhecidos os especialistas de um determinado segmento.
Eu decidi fazer diferente, mirando em outro tipo de críticos. Eu tenho um site que agrega feeds de RSS de cerca de 20 mil blogueiros e ofereci uma cópia para todos eles, não importando o tema do blog. Desse total, 1300 pediram uma cópia e nós enviamos uma para cada um dos que pediram. Eu também usei a eCairn para identificar os usuários mais famosos das redes sociais e ofereci uma cópia para eles também. Eu queria que as ideias do livro fossem apresentadas no maior numero possível de blogs e redes sociais fugindo do tradicional esquema de reviews já conhecido e das resenhas somente em blogs empresariais.
Ao final disso enviamos cerca de 1600 cópias do livro. Isso resultou em cerca de 150 entrevistas e 200 reviews antes do livro ser lançado. As opiniões apareceram em blogs de áreas que iam desde produtos de beleza a treinamento para cães.
Eu também compilei todos os reviews em uma página por duas razões. Para criar uma incrível impressão que a relutância em ler o livro seria inútil. Segundo foi uma forma de reconhecer o trabalho árduo de todos que fizeram reviews do meu livro.
A lição que fica é que devemos encher o planeta com o maior número possível de amostras dos nossos produtos. Não focalizar apenas nos tradicionais formadores de opinião. Os tradicionais Zé Ninguém são os Alguéns nesse novo mundo das redes sociais em que hoje vivemos. Você nunca sabe quem pode fazer seu produto virar um sucesso.
4. E-MAIL
Sou um grande entusiasta do e-mail marketing. É uma midia que vai direto ao ponto. As pessoas ou abrem o e-mail ou não abrem. Elas podem clicar em uma página ou não. Elas podem compram ou não. Todo passo é capaz de ser mensurado.
No dia do lançamento do livro nós enviamos 160.000 e-mails. 130.000 daqueles e-mails que fui acumulando em 30 anos fazendo contato e 30.000 vieram de AlwaysOn como um favor. Construir uma rede de contatos de e-mail de qualidade é algo que qualquer um pode fazer. Mas isso leva bastante tempo.
Dos 160.000 que receberam o e-mail, 3,75% clicaram no botão de comprar. O e-mail marketing pode ser considerado ultrapassado por muitos, porém é barato e efetivo.
Usamos o Emailvision para fazer o envio, isso teve custo de US$ 1,000 por mês pelo serviço, mais US$ 4,500 de taxa de setup.
5. PAY PER CLICK
Para dizer a verdade eu não entendo a magia negra do PPC, então eu contei com a ajuda de um amigo dos meus tempos de Apple chamado David Szetela. Ele comandou um programa de 6 semanas de Google Adwords, Facebook e Twitter (Tweets Promovidos) para termos de busca como “Dale Carnegie”. Além de obter centenas de pré vendas a campanha do Twitter com foco em Encantamento chamou a atenção do Wall Street Journal que me deu uma divulgação legal.
Usamos Clix Marketing para o gerenciamento da campanha e também os pagamentos referentes a publicidade no Google e no Twitter. Você pode investir o quanto quiser em PPC, pode criar suas campanhas por contra própria e pagar algumas centenas de dólares pelos anúncios ou contratar uma agência para realizar esse serviço. A lição que fica é vale a pena investir algum valor para verificar o retorno.
6. CONCURSO DE FOTOS
A fim de gerar comoção em volta do lançamento do livro lancei um concurso de fotografias. Usei um aplicativo do Facebook que permitiu que as pessoas enviassem fotos em cinco categorias e uma votação popular determinou os finalistas. Selecionei os vencedores. O prêmios foram 5 Nikon 3100 S e um iPad. Essa competição resultou em 1.150 inscrições, 35.000 visitas, 70.000 entry views e 10.500 votos.
O que aprendi foi que as pessoas adoram concursos de fotos. É uma maneira fácil e barata para criar buzz. No entanto é preciso ter cuidado com competidores profissionais e pessoas que manipulam os resultados. No final é importante você selecionar o vencedor sem depender exclusivamente dos votos populares. Fique atento as leis do local onde você fará o concurso, os tipos de concurso que são permitidos e o quanto você pode investir no prêmio.
Eu usei o Strutta (http://www.strutta.com/) para criar o aplicativo usado e isso me custou U$ 2000. Além disso investi cerca de US$ 4,000 no valor dos prêmios.
7. QUIZZES
O Quizz começou com um teste final do livro, mas eu também queria uma versão online onde as pessoas podiam determinar se elas deviam ler o livro. Então criei uma versão online para meu site e outra para o Facebook.
De inicio, eu só tinha a versão do Facebook que era bem similar a minha Fan Page. Mas novamente percebi que não são todas as pessoas do mundo que estão no Facebook então criei uma versão para o site. Aqui está uma dica importante. Cerca de 700 pessoas responderam no Facebook enquanto 2900 responderam em meu site. Isso porque a versão do site entrou no ar duas semanas depois da do Facebook. É algo para se pensar. Não gaste toda sua energia no Facebook.
Eu usei o Wildfire (http://www.wildfireapp.com/), que custa cerca de US$ 400 por mês para criar o Quizz. Contratei a Pulp Eletric para criar a versão do site e isso custou US$ 3.000.
8. INFOGRÁFICO
Eu gosto de infográficos porque eles podem dizer muito em pouquissimo espaço. Eu queria criar um infográfico que desse um visão geral do livro e servisse para que os blogueiros incorporassem em suas análises. E foi o que aconteceu. Muitos blogueiros usaram o infográfico como parte do seus reviews.
A empresa Columm Five fez o serviço. Infográficos de qualidade podem custar de US$ 1.500 a 2.000, um investimento compatível com o retorno. Grande parte dos blogueiros gostam de incorporar infográficos em seu sites e eles tem grande potencial para se tornarem virais.
9. BADGES, BUTTONS, BANNERS AND STICKERS
Criei Badges, Botões e Banners para que as pessoas mostrassem que são encantadoras.
Esses badges não são exatamente anuncios para o livro – eles são mais como um “selo de aprovação” que as pessoas podem exibir. Elas no entanto servem como links para a Fan Page do Facebook e permitem que mais pessoas promovam o livro. Eu inclui também os emblemas em outros sites que tenho e administro. Sites que são essenciais para divulgar meus produtos. Nas primeiras semanas tivemos cerca de 100.000 impressão dos badges por toda a web. Lição aprendida: Pessoas curtem incluir badges em seus sites ou usa-las em suas roupas. É uma forma barata de ganhar exposição.
10. WALLPAPERS
Agora que você tem infográficos e badges você também pode oferecer wallpapers. Eles permitem que pessoas customizem seus desktops, phones e iPads com sua cara. Não acho que muitas pessoas devam utilizar isso mas qual a dificuldade de ofecerecer alguns, certo?
11. POWER POINT
Se o tema Encantamento se provar popular, organizações me pagarão 50 vezes ao ano para eu dar palestras baseadas no livro. Portanto, montar uma apresentação de Power Point de qualquer jeito ou eu mesmo faze-la não me parece apropriado. Joshua Bell não usa um violino barato e Yo-Yo Ma não usa um violoncelo de brinquedo. Então por que eu deveria usar uma apresentação porcaria de Power Point? Ana Frazao foi a designer que escolhi para este projeto e gastei cerca de $ 3,600. Mas lembre-se. Uma apresentação é uma janela para sua alma. Você quer sua alma com um visual barato e não profissional?
12. SLIDES DE AGRADECIMENTO
É preciso de uma verdadeira aldeia para terminar um livro: O pessoal da editora, designers, leitores beta, web designers, designers gráficos e muito mais. Você ficaria espantado. Tentei listar todos eles no capítulo de agradecimentos do meu livro, mas isso seria muito 1.0. Então pedi para meus camaradas Brad Jefferson e Andrew Jacobson fazer um slideshow no Animoto com agradecimentos a toda equipe por trás do meu livro.
Você pode pagar US$ 39 por mês para usar a versão profissional e com isso criar os seus próprios slideshows (Brad e Andrew fizeram isso como favor para mim). Com pouco esforço, apenas coletando fotos e as colocando junto com uma faixa musical você pode mostrar gratidão com as pessoas que o ajudaram a lançar o seu produto. Vale a pena o tempo e a despesa.
CONCLUSÃO
Enquanto meu novo produto é um livro, você pode aplicar todas essas ideias para lançar qualquer tipo de produto. Cada um desses prestadores de serviço fizeram um grande trabalho para mim e gostaria de usá-los novamente em um novo projeto. Claro que quando forneci os valores que paguei, sempre há pessoas que dizem: “Você pagou muito por isso. Eu poderia ter feito por um terço do preço!”. Sim, há duas coisas a se considerar.
Primeiro, estou fornecendo valores estimados de quanto as pessoas devem esperar pagar, eu não paguei necessariamente esses preços.
Segundo e mais importante, mesmo que eu tneha pago estes preços, eu não tinha o desejo de pesquisar em volta, conhecer outros prestadores de serviço e negociar. Tempo é dinheiro e eu estava muito ocupado realizando três palestras por semana ao redor do mundo, pai de quatro filhos e sendo entrevistado de três a cinco vezes por dia.
E há uma grande lição: Se você tentar otimizar toda decisão e você definir otimização como fazer tudo da forma mais barata, você pode terminar com uma grande pilha de merda fumegante. O grande lance é lançar um grande produto da forma mais rápida possível e para ter sucesso não economizar mais dinheiro.
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Texto escrito por Guy Kawasaki autor do livro Encantamento – A Arte De Modificar Corações, Mentes E Ações
Publicado em http://mashable.com/2011/03/30/product-launch-social-media/
